Innehåll på begäran - så påverkar det svenska tittarvanor

I ett samhälle som ständigt accelererar har även vår mediekonsumtion förändrats. För bara ett decennium sedan var svenskarna fortfarande lojala mot TV-tablån, där stora program samlade nationen framför TV-apparaten vid bestämda klockslag. Den tiden är över. Idag definieras vårt tittande av omedelbar tillgänglighet och personlig kontroll, ett skifte som helt och hållet drivs av framväxten av så kallat "On-Demand Content", alltså innehåll på begäran. Men vad har den här digitala revolutionen egentligen inneburit för de svenska tittarvanorna och hur har den i grunden omformat landskapet för både svenska public service-bolag och kommersiella aktörer? Det är dags att granska hur Sveriges förhållande till rörlig bild har förändrats från grunden, och vilka konsekvenser det får för morgondagens medielandskap.

Begreppet "On-Demand Content" kanske låter tekniskt, men dess innebörd är filosofisk: tittaren har tagit makten från sändaren. I Sverige har detta skifte varit särskilt uttalat. Linjär TV, där program sänds enligt ett fast schema, har successivt fått se sina tittarsiffror eroderas. I takt med att hushållen skaffade bredband och streamingtjänster som Netflix, Viaplay och SVT Play etablerades, förändrades spelreglerna. Plötsligt behövde man inte planera sin kväll efter nyheterna eller helgunderhållningen; underhållningen fanns tillgänglig omedelbart, dygnet runt. Detta var början på en djupgående kulturell förändring där spontanitet ersatte tradition.

Många föredrar att sträckse en serie för att sedan använda TV:n, som blivit en mångsidig underhållningsplattform till spel eller till att scrolla kortare klipp i sociala medier. Det faktum att det går att se om innehåll innebär att vi inte behöver vara lika koncentrerade. Den som vill kan till exempel titta på sport och spela casino samtidigt, på samma skärm. Flera av de nyaste valen av operatörer i casinobranschen stöder den formen av tittande genom individuellt anpassade push notiser vid särskilda händelser.  Nätcasinon har framgångsrikt använt on-demand-modellen för att erbjuda flexibilitet, omedelbarhet och personalisering. Det har varit avgörande för deras globala tillväxt. Nätcasinon har, precis som streamingjättarna, blivit experter på att använda data för att optimera användarens tid på plattformen. Detta skapar en individuell upplevelse som kan vara väldigt tilltalande.

Personliga upplevelser, snarare än delade

Effekterna av övergången till on-demand är inte bara anekdotiska, de är dramatiska och mätbara. Konsumtionen av traditionell, linjär TV har fallit kraftigt, särskilt bland yngre generationer. Streamingplattformarnas affärsmodell, som bygger på att släppa hela säsonger på en gång, har skapat en kultur av omedelbar tillfredsställelse som är svår för de gamla sändningsmodellerna att konkurrera med. Samtidigt har själva plattformen för tittandet flyttats. Medan den stora TV-skärmen fortfarande är viktig, konsumeras en allt större andel av innehållet på mobila enheter som surfplattor och telefoner. Detta har flyttat tittandet från det gemensamma, publika vardagsrummet till den individuella, privata sfären, vilket har sociala konsekvenser för hur vi delar kulturupplevelser.

Ekonomiska konsekvenser

För de svenska medieföretagen och produktionsbolagen har skiftet skapat både kris och nya möjligheter. De stora internationella streamingjättarna kommer med enorma budgetar, vilket utmanar de lokala aktörerna att konkurrera om talang och produktionsresurser. Detta har tvingat traditionella svenska mediehus att satsa hårt på egna streamingtjänster och att samarbeta i en utländsk dominerad marknad. En viktig fråga är hur den svenska mångfalden av innehåll påverkas. Risken finns att plattformarnas fokus på globala blockbusters tränger undan smalt, svenskt eller regionalt innehåll som historiskt sett har burits upp av public service-uppdraget.

På konsumentnivå har det ständigt växande utbudet en baksida: abonnemangsutmattning. Tittaren blir trött på att hantera och betala för en uppsjö av tjänster. Varje ny populär serie kan innebära ett nytt abonnemang, och den ursprungliga flexibiliteten riskerar att bytas ut mot stress över ekonomin och beslutsångest inför det gränslösa utbudet. Streaming har löst problemet med "när" vi tittar, men har skapat ett nytt problem kring "vad" vi ska välja.

Framtiden för svensk media

Mediemarknaden är dynamisk och förändras ständigt. Som svar på konsumenternas utmattning och streamingjättarnas jakt på ökad lönsamhet ser vi nu en trend mot hybridmodeller. Annonsfinansierade streamingtjänster gör comeback i ny tappning, där lägre pris betalas med reklamavbrott. Samtidigt kommer personaliseringens roll att bli allt mer avgörande. Algoritmerna blir allt smartare på att gissa, och därmed styra, vad tittaren vill se. Detta kan leda till bekvämlighet, men också till ekokammare där tittaren ständigt matas med liknande innehåll, vilket ytterligare minskar exponeringen för det oväntade eller det smala. 

För att svensk media ska kunna fortsätta vara relevant och hållbar krävs fortsatta investeringar i högkvalitativt lokalt innehåll och strategier för att integrera public service-uppdraget i en digital värld.

Avslutning

På-begäran-innehållet har förändrat Sverige från ett land av schemalagt tittande till ett land av individualiserad konsumtion. Skiftet har gett oss frihet, men det har också skapat nya kommersiella och kulturella utmaningar. Framtiden för svenska tittarvanor ligger i balansgången mellan det oändliga, globala utbudet och behovet av relevant, hållbart och lokalt förankrat innehåll